Блог

Дайте нам креатива!

Нужен ли креатив в рекламе, да и продвижении в целом? В 99 случаях из 100 ответ “Нет” (но конкретно вас всякие рекламисты и продакшены будут завлекать именно обещанием креатива или вирусности, не забудьте надеть маску и перчатки перед просмотром объявлений). И нужно сто раз подумать, прежде прежде чем вставать на скользкую тропинку креатива.
Конечно, каждому бизнесмену, кто приходит за рекламой или за регулярным контентом для продвижения своих продуктов, хочется чего-то нового, небанального, выделится хочется, “отстроиться” хоть чем-то. Считается, что таким образом можно привлечь больше внимания клиентов (а это точно клиенты?) и увеличить продажи. Конечно, главным оценщиком идеи контента являются заказчик (кто б сомневался, когда его деньги). И при этом вожделения формулируются относительно клиентов. Но если им контент не зайдет, то денег в кассе не прибавится, а как-то даже наоборот (креативчик требует расходов). Почему то до такой нехитрой мысли заказчики не добираются.

Случай из недавней практики. Одна компания создала инновационный продукт для контроля работы производственного оборудования, ранней диагностики поломок. Молодцы, ну правда. Компания молодая, неизвестная, продукт новый и работает на физическом/химическом эффекте, который пока в промышленной области широко не использовался, продукт специфический и только для B2B. Как инженер – вижу отличную техническую реализацию и удобство пользования, как маркетолог – массу выгод для покупателей, заметные преимущества перед альтернативными продуктами, в конце концов, отличный дизайн. Вокруг продукта можно выстроить качественный контент, направленный на узкую группу технических специалистов и владельцев предприятий. Показать, объяснить как работает, сколько удастся сэкономить, какие риски можно снизить и сделать реальные предложения целевой аудитории, и в перспективе год-два занять заметную долю рынка. В каком формате предлагается видео? Съемка реальных производств (что может быть интереснее для технаря, чем работающие производственные линии и силовое оборудование?), интервью с теми кто уже использует продукцию (а социальные доказательства – самые сильные), интервью от разработчиков (наши реальные люди, не ноунейм китайцы).
Согласовали задачу, сделали сценарии. И что в ответ получаем? Директор пишет – фу…, как реклама стиральных машин во времена СССР (который он едва застал). Надо же креативно!
Так и хочется подставить здесь цитатку из популярного фильма “Надо что-нибудь массовое петь, с-современное… как это… трали-вали, т-тили-тили, это нам не… тили-тили, это мы не трали-вали!”

Здесь я обязан сделать важное уточнение. Креатив то в чем?
Когда мы говорим о креативе, нужно разделять креативное содержание (что мы сообщаем зрителю словами) и креативную подачу (исполнение: формат, технические и художественные средства). В первой части креатив почти невозможен, рынок диктует о чем надо говорить. Во второй все же есть некий простор, и нужно суметь донести содержание таким способом, чтобы оно запомнилось и было позитивно воспринято (и важно не переборщить, не оттолкнуть тех кто не готов воспринять).
Вот и борюсь с клиентом, он мне про видео (странно даже что это он мне), я ему про маркетинг. Позиции сближаются понемногу, но финал пока неизвестен. Возможно придется проект закрыть, потому что работать в ситуации “Чего изволите? Щас слепим за ваш бюджет”, а потом отвечать за результат, который сомнителен, так себе удовольствие. И случается такая история не в первый раз.

Напрашивается вывод–(тире)–совет:
Если хотите выделиться, то покажите, что вас отличает от других компаний, и ваш продукт от альтернатив, это почти всегда можно найти. Не следует конкурировать “креативом”, который придумает стороннее рекламное/маркетинговое агентство, это будет ненастоящее. Возможно удастся обеспечить всплеск внимания, но каждый такой всплеск скоротечен во времени. Это не то что глубоко заинтересует вашего клиента. Смотрите в сторону вечнозеленого контента.
И еще один вывод:
Если заказчик требует креатива, но продукт для рынка новый – то ответ будет точно “нет”. Если продукт сложный, тем более если услуга – то опять “нет”. Зритель всегда опирается на свои сложившиеся представления, как обычно решается задача. Если нет опоры на опыт использования схожего продукта – то весь креатив идет мимо, вызывая недоумение. Потом, когда наберется достаточная популярность и появится опыт, то возможности применить креативный подход в продвижении увеличиваются.
Если продукт для узкой группы профессионалов (для сегмента B2B), которые принимают решения коллегиально и умом, а не в едином эмоциональном порыве, то ответ тоже “нет”.
Я не сказал ничего нового, все это уже было написано давно, лет сто как известно (реально — с начала ХХ века). Вот отрывок из книги Клода Хопкинса, одного из пионеров научного подхода в рекламе, который не утратил актуальности и сейчас, несмотря на все современные диджитал технологии и коммуникации:

“В рекламе нет места для фривольности и для юмора. Трата денег — обычно серьезное дело. Это не имеет отношения к рекламе развлечений, но касается всего остального. Деньги связаны с жизнью и работой. Их уважают. Для большинства людей трата денег на что-то одно может означать отказ от чего-то другого. Люди хотят получать сполна. Они хотят приобрести что-то, что представляет для них большую ценность, нежели нечто другое, что можно купить за те же деньги.
К этому не следует относиться легкомысленно. Ни один копирайтер, который знает простых людей, никогда не будет так относиться. Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.
Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.
Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.”

Вот и мы и придерживаемся такого подхода. Сначала делаем все скучное. Что там по существу вопроса? Какая стоит задача – продажи? вывод новых продуктов? имидж и доверие? или …?.или …? Кто будет смотреть и за что готовы платить эти люди? Из этого рождается содержание. Потом можно сверху насыпать немного креатива, насколько к этому готов и сам заказчик и его клиент. Часто не готов вообще, и тогда достаточно чистенько и с достоинством донести с экрана только содержание.
Всё. Это уже работает (для всего остального есть MasterСard)))))). А если хочется чего то большего… Ну что ж, перечитайте еще раз Клода Хопкинса.

Если вам нужно больше информации то отправьте нам

Сообщение